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Revue française du Marketing, n° 247, 2/5,  juin 2014

Jean-Louis FourgouxJean-Louis FOURGOUX

Courant 2006, la marque américaine de bière Budweiser a annoncé être le sponsor officiel des Coupes du monde de football 2006, 2010 et 2014 en tant que « bière des rencontres de la FIFA ».

L’association on-line que les internautes peuvent visionner les images associant la bière Budweiser avec ce sport dans des spots publicitaires parfois très créatifs http://www.koreus.com/video/pub-budweiser-foot-penalty.html

Selon le représentant de Budweiser, cette opération de sponsoring permettait au brasseur d’« établir un lien entre notre marque phare, et des millions d'adultes amateurs de bière et de fans de football ».

Pourtant, force est de constater que cette opération de sponsoring demeure peu visible en France sur les supports traditionnels alors même que la Coupe du monde de football au Brésil bat son plein et que les différents autres annonceurs associés à cet événement sont très présents dans l’espace public (Adidas, Macdonald’s…).

Il convient donc de s’interroger sur les conditions dans lesquelles un fournisseur de boissons alcoolisées peut, en France, sponsoriser un événement sportif ou culturel.

Le concept anglais du « sponsoring » ne fait pas l’objet d’une réception en tant que tel en droit français qui ne connaît que les opérations de mécénat et les opérations de parrainage (1), qui obéissent à des régimes juridiques distincts mais tout deux strictement encadrés (2).

1. Le sponsoring : mécénat et parrainage

Pour le tribunal correctionnel de Paris, le parrainage « est une opération distincte de la publicité classique puisque le but pour le parrain est uniquement d’associer sa marque ou son nom à un événement pour bénéficier de son image positive ». Selon le tribunal, « au contraire, la publicité classique, l’annonceur cherche à promouvoir l’un de ses produits » (T. corr., Paris, 19 Février 2004, Absolut Vodka).

De son côté, la Cour d’appel de Paris juge que « le parrainage consiste, selon les définitions couramment admises, en un soutien matériel ou financier du parrain apporté à un événement ou à une personne connue, qui en contrepartie, s’engage à faire apparaître publiquement le nom ou la marque du parrain à un moment donné. Qu’il s’agit donc d’associer ponctuellement le nom ou la marque d’une entreprise à une manifestation se déroulant dans un domaine différent de l’objet social ou de l’image habituelle du parrain » (CA Paris, 16 janvier 2008, Moët Hennessy).

A l’inverse, le mécénat constitue une véritable libéralité de la part du mécène puisque le mécène ne peut, en principe, conditionner son soutien à la promotion de sa marque, son image ou ses produits.

2. Des outils marketing juridiquement très encadrés

A. Le mécénat : une autorisation contrôlée

Aux termes de l’article L.3323-6 du code de la santé publique, « le ou les initiateurs d'une opération de mécénat peuvent faire connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à l'occasion de cette opération ou libellées sur des supports disposés à titre commémoratif à l'occasion d'opérations d'enrichissement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel ».

Pour autant, les conditions précises dans lesquelles le mécène peut faire connaître son action demeurent floues puisque la loi prévoit seulement le moment (« à l’occasion de cette opération », ce qui exclut la parution régulière dans des articles de presses) et impose l’écrit («  par voie exclusive de mentions écrites dans les documents »).

En revanche, on ne sait si la communication du mécène doit se limiter à sa dénomination sociale ou s’il pourrait faire apparaître une marque, un logo voire un slogan ou une représentation de l’un de ses produits.

Si le mécénat est donc bien une modalité de communication ouverte aux alcooliers, les modalités de cette communication demeurent encadrées.

B. Le parrainage : l’interdiction de toute publicité directe ou indirecte

L’article L.3323-2 du code de la santé publique prévoit dans son dernier alinéa que « toute opération de parrainage est interdite lorsqu'elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques ».

En application de cette disposition, le TGI de Paris a jugé que la société Bollinger n’avait pas commis d’infraction en associant l’image de James Bond à son champagne, dès lors que cette opération ne comprenait pas de réel « soutien matériel » de la part du producteur de champagne (TGI Paris, 9 décembre 2010, Bollinger).

Néanmoins, dans l’arrêt précité du 16 janvier 2008, la Cour d’appel de Paris a estimé que consistait en une opération de parrainage le fait, pour un producteur de champagne, de mettre gratuitement du matériel publicitaire à la disposition d’un restaurateur. La Cour précisait que le restaurateur bénéficiait alors de l’image de luxe du fabricant de champagne, lequel bénéficiait d’une publicité indirecte. Selon la Cour, il importait peu que l’opération de parrainage n’ait pas été conclue à titre onéreux. On peut donc en déduire que la mise à disposition de matériel publicitaire constitue un « soutien matériel » rendant illicite l’opération de communication.

En conséquence, il semble que la notion de parrainage recouvre des opérations de communications diverses mais qui ne nécessitent ni soutien financier, ni une coopération matérielle très poussée.

En conséquence, l’appréciation de la licéité de l’opération de parrainage s’apprécie surtout au regard de l’existence d’une publicité « directe ou indirecte » en faveur d’une boisson alcoolisée.

Or, la Cour de cassation a une appréciation stricte de la notion de publicité indirecte puisque, selon son arrêt du 3 novembre 2004, « on entend par publicité illicite au sens des article L.3323-2, L.3323-3 et L.3351-7 du code de la santé publique, tout acte en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article ayant pour effet, qu’elle qu’en soit la finalité, de rappeler une boisson alcoolique sans satisfaire aux exigences de l’article L.3323-4 du même code » (Cass. com., 3 novembre 2004, Hachette).

Rappelons que l’article L.3323-4 du code de la santé publique limite la publicité pour une boisson alcoolisée à« l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit » ainsi qu’à « des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine, à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit » .

Au cas d’espèce, la Haute Cour a confirmé que la simple représentation dans un magazine automobile d’un vainqueur d’un grand prix de formule sur un podium avec deux magnums de champagne dont la marque était identifiable constituait bien une opération de parrainage faisant une publicité indirecte pour la marque de champagne en cause.

Dans cet arrêt, la Cour de cassation fait également application du droit européen, dont il résulte que la France peut interdire la retransmission à la télévision de manifestations sportives faisant apparaître des panneaux comportant le nom de boissons alcoolisées, même si cette manifestation sportive se déroule à l’étranger (CJUE, 13 juillet 2004, Baccardi, aff C-429/02).

En conclusion, si le sponsoring et l’alcool peuvent éventuellement être réconciliés par la voie du mécénat, celle du parrainage paraît juridiquement limitée, dans un marché mondialisé ces barrières juridiques locales peuvent surprendre.

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