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Jean-Louis FOURGOUX, Revue Lamy de la concurrence, Avril - Juin 2012, n° 31, p 150-154

Je dois remercier Madame Linda Arcelin et les organisateurs de m’avoir confié un sujet consacré à « publicité associative et concurrence » alors qu’à première vue, ces deux notions semblent assez étrangères l’une à l’autre.
Après avoir, non sans témérité, accepté le sujet, la première difficulté qui s’est présentée a été de savoir comment comprendre ce que la publicité associative recouvre exactement, au-delà des cas de communication associant deux ou plusieurs marques, raison pour laquelle elle est parfois dénommée co-branding. La seconde difficulté, qui n’a toujours pas été résolue, consiste à se demander comment aborder ce sujet qui semble plus relever d’un cours de marketing, matière que je ne maitrise absolument pas.


Pourtant, le lien entre publicité et concurrence est naturel. Il n’est pas besoin d’être publicitaire pour subodorer que la communication, dès lors qu’elle vise à assurer la promotion des ventes, est un outil de concurrence incontournable. Faire commerce sans faire de publicité serait même, pour certains, contre-nature. La Commission européenne a d’ailleurs, en 1997, encouragé le recours à la publicité comparative qui par l’information sur des marques ou produits concurrents peut « stimuler la concurrence entre les fournisseurs de biens et de services dans l'intérêt des consommateurs » (Directive 97/55/CE du Parlement Européen et du Conseil du 6 octobre 1997 modifiant la directive 84/450/CEE sur la publicité trompeuse afin d'y inclure la publicité comparative considérant 2 JOUE L 290 du 23/10/1997 p. 0018 - 0023).
Mais, la publicité associative se distingue des autres formes de publicité par la communauté d'intérêts existant entre les parties qui souhaitent s’associer en vue de faire coexister deux mondes parallèles (le parrainage, à l’instar de cette journée d’études, qui est parrainée non seulement par un éditeur juridique, mais aussi par le département et le barreau de La Rochelle), la création d’un univers associant les deux images de marques (Le créateur Karl Lagerfeld s’associant avec une grande enseigne low cost H&M) ou encore la création d’un produit commun (e.g. cartes de fidélité, les machines à café Nespresso/Krups, Senseo/Philipps, et, plus récemment, la machine pour une bière pression à domicile avec les marques Heineken et Krups).
Varié dans ses manifestations, ce type de publicité peut, parfois, être source d’opacité pour le consommateur (I) mais également, dans certaines hypothèses, affecter la concurrence (II).

I – LA PUBLICITÉ ASSOCIATIVE, SOURCE D’OPACITE POUR LE CONSOMMATEUR

La publicité a été parfois définie comme « tout moyen d'information destiné à permettre au client potentiel de se faire une opinion sur les caractéristiques des biens ou services qui lui sont proposé » (Cass. Com. 6 mai 2008, n°0419713). Dès lors, il est à craindre que le consommateur se perde lorsque la publicité associative porte sur deux ou plusieurs services.
Afin de réduire l’opacité de la publicité associative pour le consommateur, le législateur a adopté une réglementation générale prohibant les pratiques commerciales trompeuses (a), à laquelle s’ajoutent des réglementations spéciales à travers l’encadrement du parrainage et du placement de produits (b).

 A) Les limites générales : les pratiques commerciales trompeuses (l’article L. 121-1 du Code de la consommation)

 La publicité associative est susceptible de créer une confusion dans l’esprit du consommateur entre les marques (1°) et peut aussi s’avérer déloyale si elle est imposée par une marque, soit à l’autre marque, soit à une personne physique non consentante (2°).

1° )  La publicité associative, facteur de confusion entre les marques

La publicité associative est susceptible de créer une confusion entre les marques participant à l’opération.
En effet, l’alliance de deux marques au sein d’un même support publicitaire peut créer une confusion pour le consommateur et ainsi entrer dans le champ d’application de l’article L. 121-1 I 1° du Code de la consommation prévoyant qu’une « pratique commerciale est trompeuse (…) lorsqu'elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d'un concurrent ».
Certaines associations publicitaires entre certaines marques sont davantage susceptibles de créer un doute pour le consommateur, notamment lorsque le support utilisé est visuel, le consommateur percevant directement les deux produits côte à côte au sein d’une même séquence ou image.
Par ailleurs, en matière de publicité associative, le co-branding, se définissant comme la situation dans laquelle deux marques s’associent pour fabriquer ou vendre leurs produits, est également susceptible de créer une confusion avec un autre bien dans l’esprit du consommateur.
A cet égard, il est possible d’établir une distinction entre trois types de co-branding :
-  Le co-branding à travers une co-communication telle qu’une publicité jointe pour laquelle deux marques groupent leurs ressources afin de développer une campagne publicitaire montrant simultanément les deux marques (La marque New Man recommande la marque Ariel pour le lavage des vêtements délicats, ou encore la marque Durex qui recommande pour la sécurité les Opel Corsa). Ainsi UCAR loueur courte durée a apposé sur ses véhicules utilitaires pour une publicité pour une voiture proposée en location mais également proposée à la vente dans le réseau du constructeur ;
Le co-branding consistant en une co-dénomination associant une seconde marque (marque invitée) à la marque du concepteur (marque d’accueil) sur un ou plusieurs produits dans le but de leur attribuer un positionnement spécifique fondé sur l’association des deux marques (Les Twingo de Renault ont été parfois des Bennetton, puis des Kenzo et encore des Perrier alors que la Clio était une Playboy et que les Peugeot peuvent être des Roland Garros…) ;
-
Le co-branding se traduisant par la conception d’un produit commun entre deux marques qui assurent conjointement sa promotion et sa vente, comme dans le cas du microprocesseur Intel intégré dans les ordinateurs Compaq. Cette dernière hypothèse est sans nul doute le point culminant de risque de confusion entre deux marques pour le consommateur puisque l’association des deux marques sur l’ensemble du processus de mise sur le marché d’un produit conduit le consommateur à croire que les deux marques à l’origine de la conception du produit sont liées et interdépendantes.                                                                                                

2° )  La publicité associative déloyale

La publicité associative peut être considérée comme déloyale si elle est imposée par une marque à l’autre et si elle porte atteinte aux intérêts légitimes du titulaire de la marque ou de la personne physique visée dans la publicité associative.
L’une des affaires les plus célèbres en matière de publicité associative déloyale est sans nul doute l’affaire Dior c/ Evora ( CJCE 4 novembre 1997, aff. C-337/95, Parfums Christian Dior SA et Parfums Christian Dior BV contre Evora BV) dans laquelle la Cour de justice a décidé que le titulaire de la marque pouvait invoquer son droit pour s’opposer à la publicité faite par un revendeur non agréé si celle-ci portait atteinte à l’image de la marque.
Dans cette affaire, la Société EVORA, revendeur non agréé, avait offert à la vente des produits DIOR et avait, à cette occasion, reproduit, dans ses dépliants publicitaires, les emballages et les flacons de certains d'entre eux.
La CJCE a considéré que l’environnement dans lequel était placée, à cette occasion, la marque DIOR nuisait à l’image bâtie par le fabricant au prix d’un long travail et portait donc atteinte « aux intérêts légitimes du titulaire de la marque ».
La publicité associative est également déloyale si elle porte atteinte à l’image d’une personne physique non consentante. A ce titre, il est possible de citer l’affaire non moins célèbre de la publicité associative de Ryanair se livrant à une opération de marketing en utilisant des photographies de Nicolas Sarkozy et de Carla Bruni (TGI Paris, Ord. réf., 5 févr. 2008, N. Sarkozy c/ Sté Ryanair et C. Bruni Tedeschi c/ Sté Ryanair).
Outre la prohibition générale des pratiques commerciales trompeuses, la publicité associative est soumise à des dispositions spéciales.

B) Les limites législatives et réglementaires spéciales : l’encadrement du parrainage et du placement de produit

La publicité associative peut relever, selon les cas, des textes spéciaux encadrant le parrainage (1°) ou le placement de produits (2°).

1° )  Le parrainage et le risque de publicité clandestine

La mise en œuvre de la publicité associative est restreinte par l’application de la législation relative au parrainage et prohibant la publicité clandestine.
Le parrainage se définit comme « toute contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée ou d’une personne physique, n’exerçant pas d’activités d’édition de services de télévision ou de médias audiovisuels à la demande ou de production d’œuvres audiovisuelles, au financement de services de télévision ou de programmes dans le but de promouvoir son nom, sa marque ou ses activités » (Article 17 du décret du 27 mars 1992).
La réglementation du parrainage est une réglementation stricte reposant sur l’idée que cette technique ne doit pas être assimilée à une publicité.
La publicité clandestine est une « présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire (Article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992).»
L’opération de parrainage est soumise à des conditions de forme ainsi que de fond.
Concernant, tout d’abord, les conditions de forme, les émissions télévisées parrainées doivent « être clairement identifiées en tant que telles au début ou à la fin de l’émission parrainée » (Article 18 III du Décret du 27 mars 1992).
En conséquence, deux conditions sont cumulatives : l’annonceur doit être identifié explicitement et ce, à un moment précisément défini. En revanche, l’annonceur parrain a parfaitement la faculté d’apparaître en début et en fin d’émission.
La mention du parrain peut être effectuée grâce aux moyens d'identification suivants : son nom, sa dénomination, sa raison sociale, son secteur d'activité, ses marques, ou par les facteurs d'image et les signes distinctifs qui lui sont habituellement associés tels que sigle, logotype et indicatif sonore (Article 18 III du Décret du 27 mars 1992).
En revanche, les slogans publicitaires et la présentation des produits du parrain ou leur conditionnement sont expressément exclus des moyens d’identification des parrains.
A titre d’exemple, le CSA a mis en garde France 3 en raison de la diffusion, au cours de l’émission Fa si la chanter diffusée les 19 et 20 juin 2010 à 20 h 10, du logo woodbrass.com en début d’émission, puis des logos fram.fr, woodbrass.com et Eagletone à la fin de l’émission. Il considère en effet que ces apparitions de la marque ne permettent pas d’indiquer clairement aux téléspectateurs que cette émission faisait l’objet d’un parrainage, ce qui est en contradiction avec les dispositions de l’article 18-III du Décret du 27 mars 1992 (CSA, Ass. Plénière 24 septembre 2010).
L’apparition du parrain en cours d’émission est également possible sous réserve de respecter la double exigence de ponctualité et de discrétion (Article 18 IV du Décret du 27 mars 1992).
Concernant l’exigence de ponctualité, il n’existe aucune règle clairement établie même si la durée de chaque apparition en cours d’émission ou dans les bandes annonces ne devrait toutefois pas excéder cinq à six secondes. Ces apparitions doivent en outre être séparées les unes des autres par un délai qui doit rester raisonnable. S’agissant de l’obligation de discrétion, une incrustation dans un coin ou en bordure d’écran du nom du parrain ou de l’un des moyens d’identification sus mentionnés, tel que son logo ou sa marque, devrait répondre théoriquement à cette exigence.
S’agissant, ensuite, des conditions de fond du parrainage, l’une des règles essentielles est l’absence de produits ou services du parrain au cours de l’émission parrainée (Article 18-2 du Décret du 27 mars 1992).
Une promotion abusive des produits ou services du parrain a parfois été constatée par le CSA.
Ainsi, France 3 a été mise en demeure de se conformer aux dispositions de l’article 18 du Décret du 27 mars 1992 notamment en ne diffusant plus d’émissions dont le contenu serait influencé par le parrain et en veillant à ce que ses émissions n’incitent pas à l’achat des produits ou services du parrain. Il avait été reproché à la société télévisuelle d’avoir diffusé une émission de divertissement intitulée « Le grand bêtisier 2007 en croisière », parrainée par Costa croisières, qui était présentée depuis l’un des paquebots du parrain et mettait en avant les infrastructures du navire ainsi que les différentes activités proposées par le parrain durant une croisière (CSA 4 mars 2008, JO 16 avril 2008).
En outre, la présence du parrain dans l’émission si elle est appuyée, pourrait également être considérée comme une publicité clandestine, prohibée par l’article 9 du Décret du 27 mars 1992.
Ainsi, le CSA est intervenu auprès de Canal+ à la suite de la diffusion de bulletins météorologiques parrainés par la société Micromania avec indication en voix hors champ : « La météo, avec Micromania, le spécialiste du jeu vidéo ». Le Conseil a considéré que l’utilisation de l’article défini dans la formule « le spécialiste du jeu vidéo » confère à ce qui ne devrait être que la mention d’un secteur d’activité (la distribution de jeu vidéo) un caractère exclusif et distinctif qui revêt un caractère publicitaire méconnaissant les règles d’identification des émissions parrainées (CSA, Ass. Plénière 21 septembre 2010).
Plus récemment encore, le CSA a mis fermement en garde Canal+ Sport à la suite de la diffusion de la retransmission d’un match de tennis au cours de l’émission Tennis dans laquelle  la banque partenaire de la compétition a bénéficié d’une surexposition, notamment par l’apparition en incrustation d’antenne de son logo et d’une brève animation de ce logo en plein écran, en contradiction avec l’interdiction de publicité clandestine (CSA, Ass. Plénière 10 mars 2011).
Si le parrainage n’est pas illicite en tant que tel, l’abus de celui-ci est sanctionné par le CSA au titre de la publicité clandestine.

2° )  Le placement de produits

Le placement de produit est une technique qui consiste à mettre en avant un produit dans un programme a priori non publicitaire (e.g. film, clip, fiction, émission de divertissement ou d’actualité, programme sportif), en l’incorporant à la trame narrative de ce programme contre rémunération ou avantages matériels (e.g. prêts de décors). Le choix de la voiture de James Bond peut ainsi ne pas relever que du scénario mais aussi être effectué en considération d’enjeux plus stratégiques alors que pour sa boisson son gout prononcé pour le champagne est antérieur à la technique du placement…
Le droit Européen définit le placement de produits comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie » (Article 1er de la directive 2007/65/CE du 11 décembre 2007).
S’il interdit en principe le placement de produits, les Etats membres peuvent, s’ils le souhaitent, déroger à cette interdiction, sous réserve du respect de plusieurs conditions de fond et de forme.
Le Législateur français a décidé de consacrer juridiquement le placement du produit en confiant au Conseil supérieur de l’Audiovisuel (ci-après le « CSA ») le soin de l’encadrer, eu égard à l’expérience acquise par cette autorité de régulation en la matière.
Le CSA a adopté, le 16 février 2010, une délibération relative au placement de produits dans les programmes des services de télévision, celle-ci étant entrée en vigueur le 6 mars 2010.Cette délibération définit le placement de produit comme « le placement effectué à titre payant, c’est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme » (Point II).
Celui-ci est désormais autorisé dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéomusiques, sauf lorsqu’elles sont destinées aux enfants. Cette liste est limitative, de sorte que le placement de produit est interdit dans les autres programmes (Point IV).
Par ailleurs, conformément à l’article 14-1 de la loi du 30 septembre 1986 (Crée par la loi n° 2009-258 du 05 mars 2009 – article 40), le CSA rappelle que les programmes comportant du placement de produit doivent respecter les exigences suivantes :

- leur contenu et leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur ;

- ils ne doivent pas inciter directement à l'achat ou à la location des produits ou services d'un tiers et ne peuvent, en particulier, comporter des références promotionnelles spécifiques à ces produits, services ou marques ;

- ils ne doivent pas mettre en avant, de manière injustifiée, le produit, le service ou la marque concernés.

- Les téléspectateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un placement de produit. A cette fin, les programmes comportant du placement de produit sont identifiés par un pictogramme dont la forme et les caractéristiques techniques sont arrêtées par le CSA.

L’article L. 121-1-1 11° du Code de la consommation prévoit que sera réputé trompeuse au sens de l’article L. 121-1, le fait utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit ou d'un service alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identifiables par le consommateur.
Comme on le voit, le cadre juridique permet désormais de couvrir ces modes de communication afin d’éviter que l’information due aux consommateurs soit altérée ainsi que pour canaliser l’impact sur la concurrence de cette technique qui est loin d’être neutre.

II- LA PUBLICITÉ ASSOCIATIVE, SOURCE D’AFFECTATION DE LA CONCURRENCE

La publicité associative peut affecter la concurrence de deux manières, soit positivement, en la stimulant (a), soit négativement, en la restreignant (b).

A) Stimulation de la concurrence

Cette stimulation de la concurrence passe par l’innovation au profit du consommateur (1°) mais également au profit du marché (2°).

1) °  Stimuler l’innovation au profit du consommateur

La publicité associative peut être à l’origine d’avancées technologiques et d’innovations.
Cet aspect positif se retrouve principalement lors de la mise en œuvre d’un co-branding sous la forme d’un co-développement entre les entreprises.
Ce type de co-branding se caractérise par une association de recherche et de développement au niveau du processus de fabrication d’un produit.
Les entreprises en cause déploient leur effort commun pour la conception d’un nouveau produit, ce qui se traduit par un partage des compétences de chacune dans un domaine précis afin de réaliser un produit phare.
Cette réunion de savoir-faire contribue au progrès technologique et à l’innovation au bénéfice du consommateur. Le consommateur disposera ainsi d’une large palette d’offres, et donc d’un choix plus large, mais également de produits novateurs.
L’exemple le plus communément admis est celui de la machine SENSEO créée par les sociétés Philips et Maison du Café. La participation de ces deux entreprises à la conception de la machine SENSEO a permis la création d’un produit original et pratique, accueilli positivement par les consommateurs. Les deux concepteurs, anticipant ainsi les besoins des consommateurs de café, ont de ce fait permis la création d’un produit nouveau et performant.
De la même façon, la mise sur le marché d’une pompe à bière sous les marques Krups et Heineken résulte de la mise en commun d’un savoir de l’industriel et du brasseur pour offrir une qualité de fraicheur et de mousse identique à celle proposée dans un bar.
L’élargissement de l’offre et l’apparition de produits nouveaux sur le marché n’est pas le seul effet position de la publicité associative qui peut renforcer la compétition

2° )   Renforcer la compétition sur le marché

Le co-branding à travers le co-développement peut accroître la concurrence sur le marché concerné.
En effet, face à des concurrents novateurs, chaque entreprise s’adapte et investit afin de ne pas perdre des parts de marchés.
A titre d’exemple, il est possible de relever l’augmentation de la concurrence entre les sociétés de transports les contraignant à innover et à développer leurs services afin de conserver leur clientèle. A cet effet, l’intégration de la location de voiture à la réservation d’un vol est devenue une pratique courante. La communication sur des services complémentaires traduit une volonté d’élargir l’offre et d’associer dans l’intérêt du consommateur une présentation concomitante des produits et services. Cette forme de publicité associative peut accroitre la concurrence dans le secteur de la location de véhicule et contribuer à une baisse des prix au profit des consommateurs, surtout si la transparence générée par les comparateurs de prix donne une photographie claire des offres concurrentes.
Mais cette forme de liens et de partenariat associant les produits et leur communication peut aussi révéler un risque d’entrave à la concurrence

B) les risques de restriction de concurrence

 La publicité associative peut être à l’origine de restrictions de concurrence, comme l’illustrent tout particulièrement le cas du couplage publicitaire (1°) et celui où elle se conjugue à une exclusivité (2°).

1°) Le cas du coupage publicitaire ou les limites de la publicité associative

Un couplage publicitaire est une technique de commercialisation d’espaces publicitaires par laquelle deux supports, considérés comme complémentaires ou concurrents, font l’objet d’une offre commerciale groupée.
Cela va consister à proposer, pour un tarif avantageux, plusieurs parutions dans différents journaux, radio télévision, afin de renforcer la puissance des supports et attirer ainsi les annonceurs à investir. La réalisation d’un couplage publicitaire de supports appartenant à un même propriétaire donne lieu nécessairement à des économies. Elle permet également d’élargir l’offre par rapport au support puisque les journaux n’ont pas nécessairement le même public, ce qui valorise l’espace publicitaire.
Cependant, cette forme d’association publicitaire peut, dans certains cas, être restrictive de concurrence si elle regroupe de supports concurrents.
L’Autorité de la concurrence porte une attention particulière à la question du couplage publicitaire notamment lors des opérations de contrôle des concentrations dans le secteur des médias.
L’Autorité de la concurrence a autorisé, sous plusieurs conditions, l’opération de rachat par TF1 des chaînes TMC et NT1. Afin de remédier aux risques d’atteinte à la concurrence sur le marché de la publicité et celui de l’acquisition des droits, le groupe TF1 a pris un ensemble d’engagements substantiels devant l’Autorité de la concurrence.
Sur le marché de la publicité, les mesures visaient à maintenir l’indépendance des offres d’espaces publicitaires entre TF1, d’une part, et TMC et NT1, d’autre part. Le groupe TF1 s’est notamment engagé à ne pratiquer aucune forme de couplage, de subordination, d’avantage ou de contrepartie entre les espaces publicitaires de la chaîne TF1 et des espaces publicitaires des chaînes TMC et NT1.
Cette interdiction de toute forme de couplage publicitaire a pour objectif de garantir que l’opération ne permette pas au groupe TF1 de soutenir la vente d’espaces publicitaires sur TMC et NT1 en s’appuyant sur sa forte position sur le marché (Autorité de la concurrence, Décision n°10-DCC-11 relative à la prise de contrôle exclusif par le groupe TF1 des sociétés NT1 et Monte-Carlo Participations (groupe AB)).

2°) Les risques d’atteinte à la concurrence en cas de communication associative présentant les atours de pratiques anticoncurrentielles

La publicité de la carte Kadéo ( cartes fidélité multi-enseignes) a été également le révélateur de pratiques pouvant éventuellement restreindre la concurrence.
La carte cadeaux prépayée est apparue, il y a plus de dix ans, aux Etats-Unis, dans les réseaux de grands magasins et de distributeurs spécialisés. En Europe, les premières cartes ont été lancées en 2002 au Royaume Uni. En France, le lancement de la première carte est intervenu en 2005.
Le principe consiste pour l’opérateur, sur le marché amont, à regrouper le maximum d’enseignes acceptant les titres de paiement (fnac conforama, madelios, go sport…) et, sur le marché aval, à commercialiser auprès du consommateurs lesdits titres en communicant largement sur le nombre et la qualité des enseignes.
Saisie par une société concurrente de la société Accentiv’Kadéos, l’Autorité de la concurrence a accepté et rendu obligatoires les engagements pris par la société Accentiv’Kadéos dans le secteur des titres cadeaux multi-enseignes. Pour éviter un débat plus délicat sur la délimitation des marchés et sur l’éventuelle position dominante de Kadéos l’entreprise a accepté de modifier sa politique de recrutement des enseignes.
Au titre de ses engagements, la société Accentiv’Kadéos s’est engagée à lever rapidement l’entrave à l’accès au marché des cartes cadeaux multi-enseignes pour les nouveaux entrants en supprimant la clause d’exclusivité dans les contrats déjà conclus et à ne pas conclure de nouvelles exclusivités avec les enseignes n’ayant pas encore conclu d’exclusivité avec elle, et ce durant toute l’année 2011 (Autorité de la concurrence, Décision n°11-D-08 du 27 avril 2011 relative à des pratiques mises en œuvre par la société Accentiv’Kadéos).
En définitive, et contrairement à la toute première impression, la publicité associative n’est certainement pas étrangère à la concurrence. D’un côté, elle est, comme toute forme de publicité, un élément de différenciation de chaque opérateur et peut, par la mise en commun des stratégies de marque, conduire à des avantages pour la recherche et développement, stimulant ainsi l’innovation et la compétition. De l’autre, il ne faut pas sous-estimer les effets restrictifs de concurrence qui sont évidemment d’autant plus sérieux que les marques associées disposent d’une notoriété importante et surtout d’une forte puissance de marché. Tel Janus, la publicité associative, envisagée dans ses rapports à la concurrence, a donc deux visages.

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