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Revue française du Marketing, n° 253, 3/4,  juin 2015, p. 97-100

Jean-Louis Fourgoux

            Jérôme d'Huart
Jean-Louis FOURGOUX        
Jérôme d'HUART

Depuis plusieurs années, les autorités de concurrence françaises et européennes ont fait du développement des ventes sur internet leur principal cheval de bataille car ce canal de distribution est censé favoriser la concurrence et renforcer le pouvoir d’achat des consommateurs européens.

En effet, il est aujourd’hui assez peu contesté que le développement des ventes sur internet renforce la concurrence entre les produits mais également entre les différents revendeurs d’un même produit au sein d’un réseau de distribution (concurrence « intra-marque »), notamment lorsque ceux-ci appartiennent à un même réseau de distribution sélective.

En effet, la vente sur internet permet à chaque point de vente physique de toucher un nombre consommateurs plus important que ceux relevant de sa zone de chalandise et a permis l’émergence de vendeurs exclusivement en ligne («pure players»), dont les coûts de structure moindres permettent notamment en principe de proposer des prix plus bas au consommateur.

Toutefois, ce renforcement de la concurrence au bénéfice du consommateur final n’existe en pratique que si celui-ci est en mesure de prendre connaissance des prix proposés par les différents opérateurs et de les comparer avant de faire son choix.

Cette transparence des prix semble donc être la condition sine qua non du renforcement de la concurrence par internet (I). Pour autant, cette transparence peut également avoir des effets anticoncurrentiels qui doivent être mis en balance avec les avantages de la transparence (II).

I - Les effets pro-concurrentiels de la transparence des prix sur internet

A - La transparence renforce la concurrence entre fournisseurs

Si concurrents et consommateurs disposent d’une connaissance précise des prix et produits offerts par chaque entreprise, alors les consommateurs sont en mesure d’arbitrer entre les différents produits selon leur rapport qualité/prix, ce qui pousse les offreurs sur le marché à proposer leur meilleur prix pour un produit.

En effet, un offreur qui tenterait de vendre le même produit que son concurrent à un prix supérieur verrait les consommateurs se détourner immédiatement de lui. Dans ce cadre, internet, en tant que vecteur d’information sur les prix, même imparfait, permet de renforcer la transparence sur le marché et donc la concurrence et, en principe, favorise la baisse des prix.

A l’inverse, lorsque l’information n’est pas parfaite, soit parce qu’elle est incomplète soit parce qu’elle est payante, le prix pratiqué par chaque offreur correspond en théorie au prix maximum que ce fournisseur peut proposer. En effet, un fournisseur qui augmente son prix ne perd aucun client si ceux-ci ne sont pas informés du fait que d’autres concurrents proposent un prix inférieur.

Au contraire, en l’absence d’une transparence suffisante, un fournisseur n’a aucun intérêt à diminuer son prix puisqu’il n’est pas certain que cette baisse soit compensée par une augmentation du nombre de clients, ceux-ci ne sachant pas que cette baisse de prix a eu lieu.

En conséquence, la transparence permet en principe d’atteindre le prix de concurrence pour chaque fournisseur tandis que l’absence de transparence permet à chaque offreur de maximiser surprix.

B - La protection quasi-absolue de la vente sur internet par l’Autorité de la concurrence

Internet permet justement au consommateur de bénéficier d’une information élargie en ayant accès à un nombre presque illimité d’offres et ce, de façon gratuite.

C’est ce qu’avait relevé l’Autorité de la concurrence dans son avis relatif au développement du commerce électronique (Avis n°12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au commerce électronique) : « cette pression (concurrentielle), que permettent notamment des coûts de distribution plus réduits dans la vente en ligne, du fait de l’absence de coûts liés à l’exploitation de points de vente, est par ailleurs renforcée par la possibilité qu’ont les consommateurs de comparer plus facilement les prix sur Internet » (point 200).

De la même façon, l’importance de la comparaison des prix a été rappelée avec force par la Cour de cassation qui a jugé que « la fixation des prix par le libre jeu de la concurrence commande que les concurrents puissent comparer leurs prix et en conséquence en faire pratiquer des relevés par leurs salariés dans leurs magasins respectifs » (Cass. com. 4 octobre 2011, n° 10-21.862).

Dès lors, l’Autorité de la concurrence a mis en garde les fournisseurs, dans l’avis précité, contre toute tentative d’opposer un refus de vente à des revendeur en ligne ou de pratiquer une discrimination tarifaire entre les différents canaux de distribution, si cette discrimination ne repose sur aucune justification objective et que ses modalités concrètes peuvent permettre l’éviction d’un offreur sur internet.

Dès 2006, l’Autorité de la concurrence avait enjoint des réseaux de distribution sélective dans le secteur du luxe de s’ouvrir à la vente sur internet, notamment en définissant les conditions objectives dans lesquelles les membres d’un réseau sélectif pouvaient exploiter un site internet (Décision n° 06-D-24 du 24  juillet 2006 relative à la distribution des montres commercialisées par Festina France).

Le secteur des produits cosmétiques avait ensuite été également sommé de permettre aux distributeurs de vendre sans restriction des produits sur internet (Décision n° 07-D-07 du 8 mars 2007 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution de produits cosmétiques et d'hygiène corporelle, JL fourgoux, Dalloz 2007, Jur.2209)

Les entreprises qui n’ont pas voulu se plier aux demandes de l’Autorité ont ensuite été condamnées, soit pour avoir totalement empêché la vente sur internet (Décision n° 08-D-25 du 29 octobre 2008, Pierre Fabre) soit pour n’avoir pris aucune mesure pour permettre aux revendeurs d’exploiter un site internet conforme à l’intérêt du réseau (Décision de l’Autorité n°12-D-23 du 12 décembre 2012, Bang & Olufsen, confirmée par CA Paris, 13 mars 2014, n° 2013/00714).

Dans ces différentes affaires, l’Autorité n’a pas retenu l’argumentation selon laquelle la spécificité des produits en cause justifiait que la vente sur internet soit interdite ou limitée.

Sur internet, la concurrence est ainsi assurée par la comparaison des prix sur une offre suffisamment large pour exercer une pression concurrentielle sur les canaux de distribution traditionnelle.

II - Les effets anticoncurrentiels de la transparence des prix

A - La transparence facilite la collusion entre fournisseurs

Si la transparence tarifaire sur internet possède donc de nombreuses vertus, elle n’est pas exempte de vices pour autant (pour une analyse plus générale de la transparence, Martine Behar-Touchais, vice et vertus de la transparence, Revue Lamy de la concurrence, Octobre/décembre 2013).

En effet, les entreprises concurrentes doivent en principe déterminer leur comportement de façon autonome, en ignorant la stratégie poursuivie par les autres acteurs du marché. C’est que qu’a rappelé par exemple récemment l’Autorité, pour laquelle « l’autonomie qu’exige la concurrence entre entreprises suppose que ces dernières restent dans l’incertitude sur la stratégie de leurs concurrents » (Décision n°13-D-12 du 28 mai 2013, commodités chimiques, point 801).

Ainsi, la transparence tarifaire permet la mise en oeuvre de pratiques anticoncurrentielles via des pratiques concertées dans lesquelles les entreprises substituent à la concurrence une collaboration fondée sur l’échange d’informations et la surveillance mutuelle. Ainsi, l’accès à certaines informations de ses concurrents permet à chaque entreprise de supprimer l’incertitude sur le leurs comportements futurs et donc d’établir une collusion aboutissant à des prix supérieurs au prix de concurrence.

Dans ce cadre, la transparence dissuade chaque opérateur de diminuer son prix puisqu’il sait que cette baisse sera immédiatement détectée par ses concurrents qui pourront riposter en déclenchant une guerre des prix à son encontre.

L’Autorité de la concurrence a ainsi sanctionné des palaces parisiens qui s’échangeaient des informations stratégiques, notamment le prix moyen d’une chambre, permettant à chacun d’ajuster sa politique commerciale de façon anticoncurrentielle (décision n°05-D-64 du 25 novembre 2005 relative à des pratiques mises en œuvre sur le marché des palaces parisiens) et, plus récemment, des fournisseurs de produits ménagers qui surveillaient la bonne application de la stratégie anticoncurrentielle décidée en commun par l’échange, à intervalles réguliers, de l’évolution de leur chiffres d’affaires, lesquels reflétaient leur politique tarifaire (décision n°14-D-19 du 18 décembre 2014 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des produits d’entretien et dans le secteur des produits d’hygiène et de soins pour le corps).

Dans cette hypothèse, la transparence du marché, qu’elle préexiste ou qu’elle soit instaurée de façon artificielle par les opérateurs, peut soutenir ou aboutir à des effets anticoncurrentiels dommageables pour le consommateur.

B - Les risques induits par les comparateurs de prix et les places de marché

Si l’Autorité de la concurrence a salué, dans son avis de 2012 précité, le rôle des places de marché (des sites internet permettant des échanges direct entre acheteurs et vendeurs, souvent sous la forme d’enchère ou d’appel d’offres, comme Ebay ou Amazon) dans le développement de la concurrence sur internet, elle a également rappelé que ces places sont susceptibles de donner lieu à des pratiques anticoncurrentielles.

En effet, outre le risque d’échange d’informations précité, une place de marché peut être tentée de refuser de référencer ou de déréférencer abusivement certains opérateurs et donc de les évincer du marché.

Des remarques similaires peuvent être formulées s’agissant des sites internet se présentant comme les « comparateurs de prix » indépendants (Kelkoo.fr, quiestlemoinscher.com…). En effet, l’Autorité expose que si la comparaison des prix favorise la concurrence, encore faut-il que l’information transmise soit exacte (point 164). Ainsi, un comparateur doit s’assurer de la loyauté de l’information délivrée au consommateur et doit ainsi éviter que les fournisseurs ne se servent de cette plate-forme pour développer des pratiques déloyales telles, par exemple, que le « prix d’appel ».

C’est d’ailleurs justement pour permettre une réelle comparaison des prix que la Cour de justice de l’Union Européenne a récemment obligé une compagnie aérienne à présenter sur internet le prix des billets en y incluant tous les coûts supplémentaires supportés par le consommateur (CJUE, 15 janvier 2015, Air Berlin, C-573/13).

En dépit des risques de pratiques anticoncurrentielles qui peuvent avoir lieu sur internet, ce canal de distribution semble avoir un impact global bénéfique pour la concurrence.

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